受年初的新冠疫情影响，教育部发出“停课不停学”号召，全国超2亿中小学学生居家学习。在这种特殊情况下，在线教育迎来了前所未有的发展机遇。中商咨询集团研究中心对K12教育市场情况进行了分析。
一、K12教育市场规模分析
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》显示，2020年，我国在校人数达1.65亿，由于高位的升学压力，现在和未来3-5年将继续保持，海量用户、长周期、刚需的特性，构成了教培机构稳定持续增长的用户基础。民生证券预测，未来三年教培市场规模将分别达676.2亿元、836.9亿元、1008.4亿元，同比增长39.8%、23.8%和20.5%。
截止到2020年6月，我国在线教育用户规模达到4.5亿，相比2019年底增长了1.7亿人，在线市场规模在不断增长。据艾瑞咨询统计得出：三线及以下城市聚集了1.4亿中小学学生群体，该群体对应的K12课外辅导市场规模80.3%，二线市场这个数字为13.2%，一线城市仅为6.5%。因此，我们从数据来看，K12教育的下沉市场潜力很大。
二、K12教育发展状况分析
这个“看起来很美”的市场，在具体到下沉市场里时往往达不到效果。主要原因是由于地区教育、教研和考核体系的差异，即使一二线城市的教育资源下沉到三四线市场，很难达到效果。因此，“巨头们”虽然努力多年，但是在下沉市场渗透率却不高。
K12教育下沉到底难在哪里？中商咨询集团分析这主要是由于教育内容差异性造成的，教育最核心的要素就是学习内容，但是每个地区对学习内容的需求存在很大的差异，这就需要下沉教育资源的教育企业必须本地化教研。然而，本地化要求难度还是很大的。主要有以下三个问题：
第一，教材版本不同问题。
举个例子，安徽马鞍山和芜湖是紧挨着的两个地级市，马鞍山甚至雨山区用的是苏教版，花山区用冀教版，芜湖可能用的北师版或人教版，这就导致虽然都是初一数学第一讲内容，雨山区的是“有理数”，花山区的是“一元二次方程”，芜湖讲的可能是“角”。这就造成了同一个年级掌握的知识点相同，但不同版本教材编排顺序不同，学生学习的进度也会产生差异。教培机构如果不能紧贴当地教学内容进行教学，就无法针对性提升学习效果。
第二，考情不同问题。
不同地区的考试情况不同，题目设置规律不同。比如马鞍山的数学中考命题最后一道大题经常考“椭圆”，而芜湖考的是“双曲线”，如果用马鞍山的教材给芜湖学生用就跑题了，也就谈不上提升学习效果了。
第三，学情不同问题。
因经济发展水平、教育资源分布等差异，全国各地存在不同的学情，加之家庭情况和学生学习能力等原因，即使同一所学校的学生之间，学情也会千差万别。所以，分层教学也是刚需。
其实，早在2016年中商咨询集团就对在线教育的应用进行了“问卷+访谈”的调研，从家长、教师、学生三个维度对在线教育的内容、形式、类别、模式等问题进行了调研。发现针对学生的在线教育方面，普遍存在以下特点：
特点一，家庭受教育程度与对子女教育的重视度成正比；
特点二，年收入较高的家庭对孩子的投入支出越高；
特点三，学生更关注授课的风格、方式、形式以及互动性等；
特点四，线上授课以小班课方式更受欢迎。
综上，我们可以看出，教培行业的特殊属性暴露了线上标准化教学方式的弊端，“大锅饭”的方式是行不通的。不过，有问题不代表没有市场，不代表不可做下沉市场，这需要教育机构要本地化，本地化说起来容易，做起来难度极大。这是每个教育公司未来要长久发展面临的难题，光靠投放“爆炸式”广告是解决不了任何问题。
三、K12教育未来发展思考
现阶段，K12在线教育培训机构已掀起“抢学生大战”。据家长反映，今年寒假与明年春季第一阶段课程费的收取工作已基本结束。为了尽早锁定用户，各大机构纷纷推出不同的续费优惠，甚至不惜成本推出免费课或49元低价课。近期，很多家长应该都经常收到这样的手机消息，或者在微信朋友圈看到类似“免费体验”、“9.9元体验4节课”、“49元体验13节课”促销广告。
据知情人透露，这些低价甚至免费课程是培训机构拿钱砸的，每卖一个49元课程包，仅流量费就亏损951元。有业内人士透露，今年以来，有数据显示，猿辅导、作业帮、高途、学而思和有道5家K12头部在线教育机构，平均一天的流量投放费基本在千万元以上。
猿辅导近期的广告投放可以说是铺天盖地，中商以猿辅导为例，带大家分析下未来K12教育的发展核心是什么。
今年3月，在线教育机构猿辅导完成G轮10亿美元融资后，仅7个月后，猿辅导10月22日又官宣完成两轮共计22亿美元融资。作为资本的宠儿猿辅导成立至今，先后获得IDG资本、经纬中国、新天域资本、华人文化产业投资基金、华平投资集团以及腾讯的投资。资本的青睐确实可以为企业储备更多的粮草，但是资本也是残酷的，资本关注是否能真正实现增长，实现盈利，最终让资本价值得以持续增长。比如，从题库起家的题谷，比猿辅导在这个领域还要先行一步，主打7-9年级中学生题库+视频答题，但在摸索了4年半之后仍然没有找到可行的变现方法，最终因为烧光融资而倒闭。
所以，估值越高，责任越大，猿辅导未来的发展压力很大，这在频繁大手笔的营销中可窥见一斑。地铁广告、电梯广告、综艺冠名、短视频推广，各种营销手段轮番上阵，目的只为了获客。而透过猿辅导营销手段，我们可以思考下：猿辅导是否处在一个健康的商业模式轨道上，在线教育的东风还能吹多久？待资本平静后，烧钱获客的猿辅导究竟能留下多少忠诚用户？中商注意到，黑猫投诉上与“猿辅导”相关的投诉近80条。反映的问题主要集中在用户申请退课但平台不予退款、未经学生同意多次更换授课老师，软件技术问题以及敏感的师资问题等。由此看出，营销费用不断提高，获客成本居高不下，这种烧钱获客的方式不能从根本上解决猿辅导的核心问题。
学而思网校、作业帮、猿辅导是目前中国K12在线教育三大巨头，他们各有竞争优势：学而思网校的母公司线下资源体量大，市值高；作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低；猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。
在中商看来，这种流量战的势头还会保持一段时间。一方面是因为这几家头部机构“粮草”充足，还可以再“火拼”一段时间；另一方面是在几家头部机构中，猿辅导、作业帮目前还没有上市。公司营收和运营数据是上市估值的核心考量因素，为了达到上市目标，机构还要继续拼。
正所谓“退潮之后你才知道谁在裸泳”。这样的流量战会让机构处于战略性亏状态，所以机构不可能永远不计成本的补贴，一旦竞争格局基本确定，让渡给用户的红利就会消失，涨价是必然，正如当初的滴滴和美团。而中商认为：如何通过提升自身教研水平，在白热化的在线教育市场竞争中留住客户，保持在线教育平台高质量的供给能力，即提高学员的转化率和留存率，才是教育机构应重点关注和持久盈利的核心要素。
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